Veel bedrijven hanteren de slogan ‘De klant is koning’ en zien de klant ook als de keizer en de admiraal. Terecht, want zonder klanten houdt het bestaansrecht van een bedrijf snel op. Klanten worden steeds kritischer: levertijden moeten korter, prijzen zijn te hoog en een servicelevel van minder dan 100 procent is niet acceptabel, ongeacht de oorzaak. Kortom, de OTIFNENC-eisen worden steeds hoger. Maar hoe ga je daar als bedrijf mee om en in hoeverre weet je écht wat je klant wil?
Onder het motto ‘De klant is koning’ lijkt het wel of vrijwel alles is toegestaan om een klantorder maar te kunnen uitleveren. In mijn retailtijd werd bijvoorbeeld van mij verwacht dat ik voor twaalf bloemkolen een koerier 100 kilometer liet rijden en werd ik als lastig bestempeld wanneer ik een halve vrachtwagen toiletpapier vanuit een winkel niet klakkeloos retour liet komen naar het distributiecentrum. Van leveranciers werd verwacht dat zij de leverfrequentie verhoogden van twee keer per week naar dagelijks, en dat ook nog zonder prijsverhogingen. Om nog maar te zwijgen over de brief die we naar leveranciers stuurden om eenzijdig de betaaltermijn met een maand te verlengen.
Is dit misschien iets van vroeger? Nee, zeker niet. Vandaag de dag moet een internetbestelling uiterlijk de dag erop worden geleverd, een retourpakket moet maar worden opgehaald en betalen binnen de betaaltermijn van dertig dagen gebeurt zelden. Vanwege het idee dat de klant koning is, maken we de gevolgen van deze pijnpunten niet zichtbaar en bespreekbaar. Frappant, want aan klanten die je meer tijd en energie kosten, houd je (behalve hoofdpijn) uiteindelijk niets over. Nog frappanter is dat zowel klant als leverancier wel dezelfde doelstelling heeft: optimale beschikbaarheid van producten tegen een juiste prijs/kwaliteitverhouding.
Boekentaal
Het klinkt misschien als boekentaal, maar bedrijven zouden zich veel bewuster moeten zijn van de klantwaarde die zij bieden. Ik stel opdrachtgevers vaak de vraag: ‘Welke klantwaarde bieden jullie aan je klanten en wie is eigenlijk je klant?’ De antwoorden zijn bij de verschillende bedrijven vaak gelijk: ‘Wij voegen waarde toe door snelheid, flexibiliteit, kennis en natuurlijk prijs/kwaliteit.’ Logische antwoorden, maar ik verwacht ook dat concurrenten dezelfde antwoorden geven. Maar er moet dan toch iets unieks zijn waarom een klant bij jou koopt en niet bij de concurrent.
Bedrijven zien ook vaak ‘de finale consument’ als ‘de klant’, maar die is in de keten doorgaans nog ver weg. ‘De klant’ is wat mij betreft ‘de volgende schakel in het proces’, en dat is dus vaak een interne afdeling. Bovendien verlangt niet elke klant hetzelfde. Een fastfoodketen stelt andere eisen aan hamburgers dan een sterrenrestaurant, waardoor de klantwaarde ook weer verschilt. Dit leidt dan als het goed is ook weer tot andere supply chain-processen.
Supply chain-termen als klantorder-ontkoppelpunt, S&OP en logistieke grondvorm zijn dan van toepassing, maar de praktijk leert dat dit voor veel bedrijven toch een ver-van-mijn-bed-show is. Doodzonde, want deze onderwerpen succesvol beetpakken, levert geld op. In hoeverre is bijvoorbeeld de uitbreiding van magazijnruimte nog nodig als je in staat bent om met klanten (en leveranciers) het ontkoppelpunt stroomopwaarts te leggen en de logistieke grondvorm aan te passen? Dit vereist wel een goede relatie tussen beide partijen, en daar ontbreekt het nogal eens aan.
Relationele transactie
In veel gevallen is er tussen klanten en leveranciers vooral sprake van (technische) herhalingstransacties. De één koopt iets van de ander, er worden wat kleine productspecificaties benoemd en afspraken gemaakt over de datum en het tijdstip van levering. Op zich prima natuurlijk, maar een relationele transactie gericht op de langere termijn is belangrijker. Hiermee voorkom je dat klanten voor een paar euro overstappen naar de concurrent, plotseling stoppen met het plaatsen van orders of belachelijke eisen gaan stellen ten aanzien van de levertijd. Als de relatie goed is, gaat het allemaal wat gemakkelijker omdat je meer inzicht hebt in zaken die bij de klant leven.
We praten véél te weinig met onze klanten – en dat moeten we zien te doorbreken. De simpelste manier om een goede relatie met de klant op te bouwen, zodat je ook écht weet wat deze wil, is structureel met elkaar communiceren. Dit gaat verder dan de jaarlijkse klantendag of een telefoontje naar aanleiding van een order. Nodig klanten regelmatig uit om een kijkje bij je te komen nemen; op de productieafdeling, in het magazijn of waar dan ook. Ga natuurlijk zelf ook op klantbezoek, zodat je weet wat er bij je klanten leeft.
Allemaal open deuren, maar toch gaan we vooral naar klanten toe als er problemen zijn, als we iets willen verkopen of als het weer tijd is voor de prognosegesprekken voor het komende jaar. De salesmannen of -vrouwen geven dan bij terugkomst aan wat de klant wil, maar is dat ook echt zo? Of is het een aanname? Het is niet voor niets dat bedrijven steeds vaker logistieke mensen laten aansluiten bij salesgesprekken. Mijn ervaring is dat de vraag wat de klant nu écht wil wel wordt gesteld, maar niet aan de klant zelf.
Edward Heijnen, zelfstandig interim professional supply chain-procesverbeteringen